– Anledningen till att vi kan känna shoppingsug är helt enkelt att det känns härligt att handla, när vi köper något triggas hjärnans belöningscentrum säger Stina Söderqvist som är doktor i kognitionsvetenskap och Dreams expert på hur hjärnan fungerar.

Att shoppa grejer ger oss helt enkelt en liten kick och det är inte så konstigt att man vill göra något som känns bra igen och igen. Och extra bra känns det faktiskt just när vi upplever att vi gör ett klipp, som när man handlar något på rea.

– Det har hänt mig många gånger, säger Stina Söderqvist. Man rycks med och lockas av att det är halva priset och det kan nästan kännas som att man sparar pengar bara för att man inte betalat fullpris. Men bara för att något var billigare betyder det ju inte att det är en bra deal – du ska ju använda och behöva det du köper också.

När shoppingen blir ett köpberoende

Att vilja känna den där kicken och belöna sig själv med att köpa någonting är helt okej men problemet, förklarar Stina, är att belöningen är kortvarig.

– Att köpa något gör oss glada en liten stund, men inte i längden. Istället kan shoppingen sätta igång en ond cirkel där vi vill handla mer och mer för att få samma härliga känsla. Det kan i värsta fall leda fram till ett köpberoende, säger Söderqvist.

Något som blir extra svårt att stå emot när butikerna skyltar med rea-erbjudanden och använder alla knep som finns för att försöka locka dig att handla.

– Det finns massor av situationer och lockelser som våra hjärnor har svårt att stå emot, och det vet butikerna som använder en mängd olika slags knep för att få oss att handla säger Stina. Men på samma sätt som man kan lura hjärnan att känna ett köpsug och vilja handla grejer, kan man hjälpa den stå emot. Man behöver bara vara medveten om vilka knep det finns.

Grupptryck får oss att handla mer

Stina säger att grupptrycket som uppstår kring mellandagsrea eller dagar som Black Friday, Cyber Monday och Singles Day spelar in i hur vår hjärna reagerar.

– Mycket handlar nog om ett slags social press och om att passa in. Det är en av de starkaste drivkrafterna vi människor har, och ligger djupt förankrad i vår hjärna. Så när vi ser reklam på TV eller när influencers och människor omkring oss säger att vi borde ha en speciell jacka eller den nyaste TV:n, är det svårt för oss att hålla huvudet kallt och vara kritiska, förklarar hon. Vi vill ju passa in och känna tillhörighet i vår grupp.

Enligt Stina är ”social proof” också en av anledningarna till att vi är så benägna att rea-handla.

– Människor påverkas av varandra. Ser vi att någon gillar något, till exempel om flera personer står och sliter vid ett rea-ställ, så blir vi nyfikna och antar vi att det är något vi också vill ha.

Samma sak händer på nätet, när man till exempel ser en popup ruta när man ska boka hotell och den säger ”5 personer tittar också på detta hotell”, då känner vi ofta att vi borde slå till säger hon.

– En annan faktor är att dagar som till exempel Black Friday normaliserar shopping. Det ger liksom känslan av att alla andra också handlar för massa pengar, vilket gör att vi får mindre dåligt samvete över vår egen konsumtion. Om alla gör det måste det ju vara helt normalt och okej – eller hur?

Tidsbegränsade erbjudanden gör oss rädda att missa en deal

Att rea oftast bara förekommer under en viss tid triggar också hjärnan. Vi är helt enkelt rädda för att missa något och det är såklart inte en tillfällighet att Black Friday bara är en dag eller att det är så populärt att släppa limited edition-prylar. Butiker och marknadsförare vill helt enkelt få oss att känna att det är nu eller aldrig.

Rea ger oss lätt FOMO (fear of missing out) eftersom vi känner att vi måste handla innan det är för sent, enligt Stina. Tidspressen kittlar de emotionella delarna i vår hjärna som lätt tar över från den mer rationella sidan och gör det svårt att tänka klart.

Den som någon gång försökt vet hur svårt det är att hålla huvudet kallt och resonera med sig själv om ifall vi verkligen behöver ett par skor eller en ny TV när varorna bokstavligt talat försvinner framför ögonen. Tänk om vi ångrar oss i efterhand? Bäst att slå till!

– Jag är ganska lättpåverkad, speciellt när det gäller tidsbegränsade erbjudande. Då måste jag verkligen hålla mig i skinnet för att inte falla för lockelsen, säger Stina själv.

Problemet är ju att alla dessa kap inte nödvändigtvis är så bra som vi inbillar oss när vi drar kortet. Om argumentet för att köpa något huvudsakligen går ut på att ”det är billigt” eller “det kanske tar slut” så är det förmodligen läge att (försöka) tänka en gång till. Hade du ett konkret behov av prylen innan du såg reklamen eller uppstod shoppingsuget efter du sett erbjudandet?

– Jag har ofta köpt kläder som kanske inte passar perfekt, eller inte riktigt är min stil, bara för att det var så billigt, medger Stina och tillägger: men om jag inte använder det jag köpt, hade jag ju lika gärna kunnat kasta pengarna i sjön.

Stress är en taktik för att vi ska handla mer

Trängsel i butiken, hög musik, få saker kvar på hyllorna och att varor du lagt i webshoppens kundkorg försvinner efter 15 minuter är metoder som ska göra oss stressade. Hetsen gör nämligen att vi känner att vi måste köpa NU vilket försämrar hjärnans beslutsförmåga.

Utan att kanske riktigt förstå det blir vi på olika sätt pressade att agera snabbt vilket får oss att göra sämre val eftersom hjärnan behöver tid på sig att överväga och utvärdera innan den kan fatta bra beslut.

– Vi får inte glömma att stressen som finns kring reor, kampanjer och Black Friday är en marknadsföringstaktik. Vi blir helt enkelt lite dummare när vi är stressade, och tar då oftare sämre (köp)beslut, vilket förstås är bra för butiken säger Stina.

Går det för fort hinner den rationella delen av hjärnan inte med och då är risken stor att känslorna som uppstår när du ser alla bra priser leder till förhastade eller för många köp.

För att bryta stressen kan det därför vara bra att försöka ta ett steg tillbaka och pausa lite så hjärnan hinner ikapp. Genom att till exempel sova på saken så hinner du nollställa din emotionella reaktion på en grej eller ett erbjudande, vilket gör det lättare att ta ett bra och rationellt beslut.

Sätt en plan för att shoppa smart

– Marknadskrafter vill gärna få oss att tro att vi måste konsumera för att nå en viss status eller känna mening, vilket förstås inte stämmer. Det gör oss heller inte lyckligare utan kan istället skapa ekonomisk stress och hindra oss från att ha råd med saker vi verkligen drömmer om. För att inte tala om att det dessutom skadar planeten, avslutar Stina.

Så vad gör man då om man vill försöka stå emot shoppingsuget och inte handla mer än vad man behöver? Vi har samlat några råd som som kan fungera som stöd för att fatta bättre köpbeslut och som är bra att alltid ha med sig i bakhuvudet. Läs dem här.

– Ett väldigt effektivt tips är att se till att ha ett större mål i sikte. Att ha en plan för något man verkligen vill göra eller ha fungerar nästan som en avledningsmanöver som gör det lättare för hjärnan att stå emot tillfälliga frestelser säger Stina.

Innan du ska handla eller innan reasäsongen drar igång, sätt dig alltså ner och fundera på om det finns något du verkligen behöver. Om det finns det – sätt upp det på din shoppinglista. Men skapa samtidigt ett större mål – kanske du vill spara ihop till något riktigt fint du drömt om länge, eller så finns det ett större livsmål du vill uppfylla som att köpa stuga eller göra den där drömresan. Tydliga och konkreta sparmål kan du enkelt skapa med hjälp av Dreamsappen.

‍